Innovation et authenticité à la Vallée Bras-du-Nord

Par Isabelle Falardeau, maîtrise ès sciences géographiques, université Laval (Québec) et Pascale Marcotte, PhD. sociologie, professeure titulaire, département de géographie, université Laval (Québec)
Résumé

L’innovation et l’authenticité sont souvent présentées comme des incontournables en tourisme. Ces concepts peuvent à première vue sembler opposés, le premier réduit à la nouveauté, et le second faisant écho à la tradition au sens large, mais ils ne le sont pas nécessairement d’un point de vue théorique. Comment l’innovation peut-elle être authentique et vice versa ? Et comment l’innovation et l’authenticité sont-elles intégrées dans l’offre des produits touristiques ? Le sujet est étudié ici à travers une étude de cas, celui de la Vallée Bras-du-Nord (Québec). L’étude exploratoire repose sur une approche multi-méthode : analyse de données secondaires, technique de groupe nominal et questionnaire. L’une des contributions de cette étude est d’explorer comment l’innovation et l’authenticité perçues par les touristes sont représentatives des écrits théoriques. Les résultats suggèrent que les caractéristiques générées par les participants au sujet de l’innovation corroborent la littérature, tandis que celles générées au sujet de l’authenticité ne représentent pas aussi fidèlement les écrits. Par exemple, pour l’innovation, les réponses des participants se réfèrent à l’entreprise elle-même, et moins au produit touristique offert par celle-ci. La notion d’authenticité en milieu naturel, elle, est mal servie par les typologies habituelles. En effet, l’authenticité est un concept généralement étudié en contexte culturel, et l’est peu en milieu naturel. Développer un cadre conceptuel plus adapté pour l’analyse de l’authenticité en milieu naturel est une piste de recherche qui pourrait découler de la poursuite de cette étude.

Introduction

Dans les écrits scientifiques et professionnels en tourisme, les concepts d’innovation et d’authenticité sont souvent présentés comme des incontournables du développement touristique. Bien qu’à première vue ils puissent sembler difficilement conciliables, d’un point de vue théorique ils ne le sont pas nécessairement.

Tant dans les écrits scientifiques que pour l’industrie touristique, l’innovation est souvent réduite à la nouveauté, même modeste (Hjalager, 2010 : 1 ; Brooker et al., 2012 : 682-683), alors que l’authenticité fait écho à la tradition au sens large (Cohen, 1988 : 383). Cette apparente dualité n’empêche pas le recours aux notions combinées d’innovation et d’authenticité, par exemple en mariant des éléments de la culture traditionnelle avec une offre commerciale de produits ou d’expériences inusités (Gyimothy et Mykletun, 2009 : 270).  Mais comment l’innovation peut-elle être authentique et vice versa ?

Contexte théorique

Innovation

La recherche en innovation a été initiée et majoritairement développée dans le domaine manufacturier (Hall et Williams, 2008 : 8; Brooker et al., 2012 : 682-683), puis, progressivement, les services ont également commencé à être reconnus pour leur potentiel en termes d’innovation (Brooker et al., 2012 : 682-683). L’innovation en tourisme a fait l’objet d’un intérêt tardif, mais grandissant dans la recherche scientifique (Hjalager, 2010 : 1 ; Aldebert, 2011 : 1204). En ont découlé plusieurs définitions du concept d’innovation, sans que leur accumulation ne crée un consensus (Hjalager, 2010 : 2). Ces définitions s’accordent cependant sur le fait que l’innovation ne se limite pas à la création d’idées nouvelles, mais implique aussi l’application de ces idées afin de créer de la valeur (Edwards et al., 2008 : 56). L’innovation peut ainsi être définie comme un processus pour générer une nouvelle idée, un nouveau produit ou service ; de le faire accepter ou de réaliser son application (Hjalager, 2010 : 2 ; Kanter, cité dans Hall et Williams, 2008 : 5).

Plusieurs typologies sont développées pour traiter d’innovation. Le tableau 1 en présente quelques-unes souvent citées dans les écrits scientifiques.

Tableau 1 : typologies de l’innovation © auteures

La typologie de Hjalager (2010) correspond aux catégories principales ressortant d’une recension récente sur la recherche en innovation touristique. Ainsi, elle a été retenue comme une référence pertinente pour définir les différents types d’innovation dans le cadre de cette étude.

Hjalager (2010) définit alors l’innovation selon cinq dimensions :
1) L’innovation de produit est un changement observable par les clients et peut représenter un facteur déterminant dans leur décision d’achat. Elle peut être perçue comme une nouveauté inédite ou comme une nouveauté au sein d’une organisation touristique particulière ;
2) L’innovation de procédé fait référence à des initiatives « d’arrière-scène » visant à améliorer l’efficacité, la productivité et la fluidité de l’organisation ;
3) L’innovation de gestion, comme son nom l’indique, traite notamment des nouvelles manières d’organiser la collaboration en interne, de diriger et d’habiliter les employés, de développer les carrières et les compétences, la rémunération et les bénéfices, etc. ;
4) L’innovation de marché (management) fait référence à la mise en marché et au marketing, notamment par les offices de tourisme ou les organismes de gestion des destinations (Destination marketing organisation – DMO) ;
5) L’innovation institutionnelle correspond, à l’échelle macro, à une structure organisationnelle ou un cadre législatif nouveau et englobant qui redirige et renforce un domaine touristique.
Authenticité

L’authenticité en tourisme est un sujet omniprésent autant dans la recherche scientifique que dans le domaine professionnel. Le concept fait d’ailleurs l’objet de controverses dans les études en tourisme depuis plus de 30 ans (Andersson Cederholm et Hultman, 2005 : 297 ; Hall, 2007 : 1139). Ce constat est particulièrement significatif au regard de la perspective « MacCannellienne » (Gyimothy et Mykletun, 2009 : 261) de la mise en scène de l’authenticité (staged authenticity), présentée par Dean MacCannell en 1973. Mac Cannell est considéré par de nombreux auteurs comme l’instigateur de la réflexion et la discussion sur le sujet (Wang, 1999 : 349 ; Andersson Cederholm et Hultman, 2005 : 297 ; Belhassen, Caton et Stewart, 2008 : 668). Les différentes définitions de l’authenticité ont été au centre de ces débats (Mkono, 2012 : 480). Le tableau suivant présente des exemples de catégorisations de ces différentes approches théoriques qui se sont succédées chronologiquement, mais aussi côtoyées et affrontées.

Tableau 2 : approches théoriques de l’authenticité © auteures

Chhabra (2012) propose une classification des différentes écoles de pensées sur l’authenticité en tourisme. Nous nous référons donc à ses travaux pour en faire une synthèse. L’auteure identifie cinq courants discursifs : objectif, constructiviste, négocié, existentialiste et « théoplaciste » (traduction libre de l’anglais theoplacity) (Chhabra, 2012 : 499).

L’objectivisme est le premier modèle à avoir été proposé (Chhabra, 2010 : 794). L’approche objective de l’authenticité défend une authenticité pure, originale, figée dans le temps (Chhabra, 2012 : 499). L’expérience authentique en tourisme fait par conséquent référence à une expérience de « l’original » (Yeoman et al., 2007 : 1128 ; Belhassen et al. 2008 ; 670).

En réaction à la position objectiviste, l’authenticité constructiviste a émergée. Selon cette position, il existe plusieurs versions de l’authenticité d’un objet, variant selon la perception des touristes et des producteurs touristiques, en fonction de leurs attentes, préférences, croyances, pouvoirs, etc. (Belhassen et al., 2008 ; 670). Il s’agit d’une construction sociale (Wang, 1999 : 351). La notion constructiviste inclut l’influence de la commercialisation sur l’authenticité (Chhabra, 2012 : 499), où celle-ci est adaptée aux désirs du public dans une visée capitaliste (Chhabra, 2010 : 795).

L’authenticité négociée est un compromis entre les écoles objectiviste et constructiviste (Chhabra, 2012 : 499 ; Chhabra, 2010 : 795). L’authenticité est alors considérée comme une co-construction entre les touristes-consommateurs et hôtes-commerçants (Chhabra, 2010 : 795). Selon cette approche négociée, l’authenticité n’est pas nécessairement menacée par sa commercialisation, elle peut même être soutenue ou protégée par la valeur que lui confère l’intérêt touristique (Chhabra, 2010 : 795).

L’évolution des travaux sur l’authenticité a entraîné l’apparition du cadre post-moderne/existentialiste. Celui-ci fait toute la place à la subjectivité de l’individu devant l’expérience de l’authenticité (Chhabra, 2010 : 795 ; Chhabra, 2012 : 499). Il fait référence au sentiment d’être vrai avec soi-même et au vécu touristique exalté ressenti comme authentique (Chhabra, 2010 : 795 ; Belhassen et al., 2008 : 671). L’authenticité devient donc la connexion et l’engagement que l’individu perçoit plutôt qu’un attribut inhérent aux objets ou aux lieux (Hall, 2007 : 1140 ; Fredman et al., 2012 : 293).

Une extension récente de l’approche post-moderne/existentialiste a fourni le terme d’authenticité « theoplaciste »  (de l’anglais theoplacy, selon une compression du grec theos [Dieu] et du latin placea [place]), attribuable aux travaux de Belhassen et al. (2008)). Il s’agit d’un compromis entre les visions existentialiste et objective (Chhabra, 2010 : 795 ; Chhabra, 2012 : 499). Selon cette école de pensée, l’authenticité combine le lieu physique (la place), la croyance du touriste, l’action et l’individu (le soi) (Belhassen et al. 2008 : 685), afin d’intégrer aux objets physiques leurs sens culturels et sociaux (Chhabra, 2010, p. 794).

Problématique

Innovation et authenticité en tourisme sont, individuellement, des concepts méticuleusement documentés dans la littérature. Tous deux omniprésents et impératifs dans l’industrie touristique, ils restent cependant peu étudiés conjointement dans les écrits scientifiques. À la lumière de ces réflexions, il apparaît pertinent de s’interroger sur le point de rencontre entre innovation et authenticité dans le domaine du tourisme. Comment l’innovation et l’authenticité sont-elles intégrées et perçues dans l’offre des produits touristiques ?

Méthodologie

Cette problématique est étudiée à travers une démarche empirique exploratoire, soit une étude de cas, à propos d’un réseau d’acteurs se trouvant dans la région touristique de Québec : la Vallée Bras-du-Nord. La Vallée Bras-du-Nord est une destination plein-air qui offre un éventail d’activités : randonnée, hébergement, descente de rivière en canot, vélo de montagne, via ferrata, raquette, ski de fonds, etc. Elle est située à environ 57 kilomètres au nord-ouest de la ville de Québec.

La méthodologie repose sur une approche multi-méthode comprenant l’analyse de données secondaires, des techniques de groupe nominal (Marcotte et al., 2005) et un questionnaire individuel où l’on demande notamment aux participants de fournir leurs définitions personnelles de l’innovation et de l’authenticité en tourisme. Une activité de technique de groupe nominal (TGN) est une discussion de groupe dirigée par un modérateur dans le but de faire émerger des idées. La TGN permet d’analyser les perceptions de participants de groupes et de faire émerger un consensus (Andersen et Fagerhaug, 2000 ; Fox, 1989 ; Edwards et al., 2008 dans Marcotte et Bourdeau, 2010 : 21). La démarche exploratoire permet de générer des attributs et de les classifier afin de comprendre un phénomène. Dans notre étude, la TGN a été utilisée dans une visée exploratoire, pour générer des attributs associés à l’innovation et à l’authenticité en tourisme.

Dans cette étude, nous avons eu recours à un échantillon de convenance composé de participants qui avaient déjà fréquenté le site de la Vallée Bras-du-Nord. Nous avons réuni un groupe de six participants (n=6, trois hommes et trois femmes). Bien qu’elle semble petite, la taille de l’échantillon satisfait les exigences spécifiques à la technique de groupe nominal de limiter la taille du groupe à moins de neuf participants (Fox, 1989 : 22).

Le déroulement de la TGN requiert plusieurs étapes (Marcotte et Bourdeau, 2010 : 22) : d’abord, le modérateur explique le déroulement de l’activité, puis les participants sont invités 1) à répondre à une question par écrit de manière individuelle, 2) à partager verbalement les éléments de réponse au groupe et à en discuter, et 3) à les classer individuellement en leur accordant un poids d’importance en utilisant une échelle de type Likert (de 1 à 10).

Pour cette étude, nous avons suivi ce déroulement à deux reprises avec le même échantillon. Nous leur avons successivement posé les questions suivantes :

  • selon-vous, quelles caractéristiques de la Vallée Bras-du-Nord témoignent de son innovation ? Nommez-en 8 ;
  • selon-vous, quelles caractéristiques de la Vallée Bras-du-Nord témoignent de son authenticité ? Nommez-en 8.

Il est à noter que le modérateur ne fournit pas de définition des concepts à l’étude préalablement à l’exercice de TGN, et ce, afin de ne pas influencer les réponses.

Finalement, les participants ont également répondu à un bref questionnaire complémentaire où ils ont rédigé leurs propres définitions de l’innovation et de l’authenticité en tourisme. Leurs réponses contribuent à l’analyse des résultats issus des techniques de groupe nominal. La durée totale de la collecte de données a été de 75 minutes.

Résultats

La collecte de données a permis d’identifier 21 caractéristiques au sujet de l’innovation et 22 caractéristiques au sujet de l’authenticité. L’analyse des données est réalisée en plusieurs étapes successives (Marcotte et Bourdeau, 2010 : 23). Les caractéristiques de l’innovation et de l’authenticité choisies par les participants sont d’abord classées selon le score du poids relatif total (Sp) accordé par l’ensemble des participants (voir tableaux 3 et 4).

Tableau 3 : caractéristiques de l’innovation à la Vallée bras-du-Nord identifiées par les participants © auteures
Tableau 4 : caractéristiques de l’authenticité à la Vallée Bras-du-Nord identifiées par les participants © auteures

Puis, deux juges catégorisent, de manière indépendante, les caractéristiques en utilisant les typologies des cadres conceptuels identifiés. Les catégories utilisées pour classifier les réponses sur l’innovation sont : 1) innovation de produit, 2) innovation de procédé, 3) innovation organisationnelle/de gestion, 4) innovation de marché, 5) innovation institutionnelle. Celles utilisées pour l’authenticité sont : 1) authenticité objectiviste, 2) authenticité constructiviste, 3) authenticité négociée, 4) authenticité post-moderne/existentialiste, 5) authenticité théoplaciste. Les classifications des deux juges sont ensuite comparées par un troisième juge indépendant. En cas de divergence, le troisième juge tranche.

Le classement des caractéristiques en fonction des catégories conceptuelles permet le calcul des scores par catégories.  Cette démarche permet donc de vérifier comment les réponses fournies par les participants correspondent à la manière dont les concepts à l’étude sont traités dans la littérature. En ce qui concerne l’innovation à la Vallée Bras-du-Nord, trois catégories retiennent l’attention : l’innovation organisationnelle/de gestion, avec 40% des points accordés, l’innovation de produit, avec 25%, et l’innovation de procédé avec 21%. À noter, l’innovation institutionnelle n’est pas représentée (0%) dans les caractéristiques générées par les participants. Au sujet de l’authenticité, deux catégories retiennent l’attention. L’authenticité objectiviste (35%) et l’authenticité théoplaciste (28,5%) (voir tableaux 5 et 6).

Tableau 5 : importance accordée aux catégories d’innovation © auteures
Sc= Score total des caractéristiques de la catégorie.
St= Score total de toutes les caractéristiques.
P= pourcentage : Sc / St
Tableau 6 : importance accordée aux catégories d’authenticité © auteures
Sc= Score total des caractéristiques de la catégorie.
St= Score total de toutes les caractéristiques.
P= pourcentage : Sc / St
.

L’analyse de convergence des classements effectués par les différents juges a ensuite été réalisée en utilisant l’indice de Perrault et Leigh (1999). Cet indice permet de déterminer la convergence des classifications en tenant compte du niveau attendu d’entente entre les juges (Grayson et Rust [2001] dans Marcotte et Bourdeau, 2010 : 24). Il est calculé selon la formule suivante :

Ire=[(F0/N) – (1/K) X [(K / (K – 1)]
À la condition que :
F0/N ≥ 1/K.
 .

Les indices de convergence pour les résultats sur l’innovation et l’authenticité ont été calculés à partir des valeurs présentées dans le tableau 7.

Tableau 7 : indices de convergence © auteures

Avec une valeur de 0,7479, l’indice de convergence pour les résultats sur l’innovation peut être considéré satisfaisant. L’indice de convergence pour les résultats sur l’authenticité, avec une valeur de 0,6651, peut également être considéré satisfaisant.

Discussion et conclusion

Certains des résultats issus de cette recherche apparaissent idiosyncratiques en raison des caractéristiques propres au site de la Vallée Bras-du-Nord : milieu naturel, modèle organisationnel coopératif, etc. Cependant, et quoique ces résultats soient encore exploratoires, on peut poser l’hypothèse que certains des résultats pourraient s’appliquer à d’autres produits touristiques.

Par exemple, il apparaît rapidement que l’innovation perçue corrobore les typologies issues des écrits scientifiques. En effet, l’une des contributions principales de cette étude est d’explorer comment l’innovation et l’authenticité perçues par les touristes sont représentatives des écrits théoriques sur le sujet. Alors que les caractéristiques générées par les participants au sujet de l’innovation corroborent la littérature, celles générées au sujet de l’authenticité ne représentent pas aussi fidèlement les écrits.

Ainsi, on remarque que pour l’innovation, les réponses des participants se réfèrent à l’entreprise elle-même, et moins au produit touristique offert par celle-ci (voir tableau 3). En ce qui concerne l’authenticité, on constate que la notion d’authenticité en milieu naturel est mal servie par les typologies habituelles. En effet, l’authenticité est un concept généralement étudié en contexte culturel, et l’est peu en milieu naturel. Par exemple, l’UNESCO mentionne que l’authenticité est seulement applicable pour le domaine culturel, et qu’en milieu naturel on parle plutôt d’intégrité (UNESCO, 2015 : 96). Cette position proche de la vision objectiviste de l’authenticité semble plus restreinte que l’authenticité telle qu’elle apparaît à travers les réponses des participants (voir tableau 4). Ce constat exige de reconsidérer le recours aux typologies d’authenticité issues des écrits scientifiques pour l’analyse des données pour la poursuite de ce projet de recherche. Un cadre conceptuel plus adapté pour l’analyse de l’authenticité en milieu naturel pourrait provenir d’un regroupement inductif des caractéristiques de l’authenticité proposées par les participants. Cette démarche permettrait également d’identifier plus clairement un point de rencontre possible entre innovation et authenticité en tourisme, point de rencontre qui ne ressort pas clairement des perceptions actuelles des touristes à l’égard de ces concepts théoriques.

Parmi les limites potentielles de l’étude, mentionnons que les participants n’ont pas reçu de définitions des concepts d’innovation et d’authenticité avant de répondre aux questions de recherche. Cette omission volontaire avait pour but de ne pas influencer les réponses des participants. Elle a cependant pour conséquence de nuire à l’uniformité de la compréhension de ces concepts entre les différents participants. C’est pour mitiger cette limite que nous leurs avons demandé, dans le questionnaire complémentaire à la technique de groupe nominal, leurs propres définitions de l’innovation et de l’authenticité en tourisme.

L’ordre dans lequel nous avons effectué les deux techniques de groupe nominal a pu influencer les résultats. Nous avons effectué la technique de groupe nominal sur l’innovation d’abord, puis celle sur l’authenticité. Il serait souhaitable d’effectuer la collecte de données en inversant l’ordre des questions afin de vérifier si les résultats changent.

Notons également qu’il s’agit de résultats issus d’une seule collecte de données. D’autres collectes sont en cours auprès de groupes de touristes ayant visité la Vallée Bras-du-Nord, répétition qui renforcera les résultats. De plus, l’étude sera répétée avec un groupe d’employés et de gestionnaires de l’entreprise afin d’obtenir une perspective complémentaire à celle des touristes et offrir des opportunités de comparaison. L’exercice sera également répété avec d’autres organisations touristiques.

Références